亞馬遜“開源”，獨立站“接水”

曆來嚴禁流量外泄的亞馬遜，近日再度讓步，允許品牌賣家將流量導向獨立站。

據了解，亞馬遜正在測試一項新功能，允許用戶在亞馬遜APP上搜索商品時，跳轉至品牌獨立站進行購物，即便該品牌未在亞馬遜平臺上銷售。

“外部鏈接將與亞馬遜上直接銷售的數億件產品一起展示，客戶可以點擊鏈接，進入品牌獨立站評估產品、查看定價和配送選項，並直接購買”，亞馬遜表示。

此舉被認為是亞馬遜布局獨立站業務的一部分。美國的電商格局，獨立站與平臺電商大致各占一半，亞馬遜已占據平臺電商約80%的份額，想要尋求新的增長，獨立站是必然的選擇，亞馬遜希望借由一次次試驗，在平臺與獨立站之間覓得共贏的平衡。

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留住消費者

在新的功能中，當客戶搜索某個商品或品牌時，亞馬遜會顯示兩類產品：一是亞馬遜直接銷售的相關產品；二是亞馬遜沒有售賣，但在品牌獨立站上有售的商品。

亞馬遜以搜索運動鞋作為演示。搜索結果除了顯示有庫存的運動鞋，頁面上還有一個醒目的提示“直接在品牌網站上購買”。當顧客點擊旁邊的“查看更多”時，頁面會彈出“你正在離開亞馬遜”的提示。只要顧客點擊“繼續訪問網站”，就會跳轉到品牌的獨立站中繼續購物。

目前，這項功能僅在亞馬遜APP中上線，並只向部分美國客戶開放。亞馬遜表示，將根據用戶反馈，把這一體驗推廣至更多消費者，並邀請更多品牌加入。

亞馬遜希望通過引入獨立站商品，來豐富平臺的產品種類，滿足更多客戶的需求，以在日益激烈的網上零售競爭中保持優勢。亞馬遜搜索和對話式購物副總裁拉吉夫·梅塔 (Rajiv Mehta) 表示：“我們一直在努力擴大選擇範圍，讓顧客購物更加方便。”

目前，亞馬遜上已有數億種產品在售，且還在不斷增長，僅去年一年就增加了數百萬種產品，包括不少高端奢侈品牌以及Amazon Haul中的超低價產品。但這不意味著亞馬遜就囊括了所有消費者喜歡的商品，事實上有相當一部分被沉澱在了獨立站中，尤其是品牌推出的新品。

不少賣家的銷售模式是舊產品上架亞馬遜，新品則留在獨立站中。“舊款產品，我在亞馬遜賣19.99美金，一單10美金利潤，新款在獨立站賣29.99-49.99，一單20美金利潤”，一位賣家對品牌工廠表示道。

“新款一上亞馬遜，馬上就被抄得沒利潤，之前我在亞馬遜上的產品都是賣39-49美金，被人卷到19美金，我情願單量少一點，一單賺10-30美金，也不想一單賺2-3美金”，該賣家補充道。

亞馬遜最希望的，正是將這類新品納入自己的電商生態中。據了解，目前僅有部分原創品牌受到了新功能的邀請測試，如安克旗下的Anker、致歐的SONGMICS、賽維的Avidlove、千岸科技的Sportneer、深藍科技的Donner、子不語的City Bell等等。

改善顧客購物體驗是看到的表象，引流到獨立站更本質的目的，是亞馬遜希望自己能成為客戶購物搜索的第一選擇。因為如果消費者首先在亞馬遜上搜索，它就能在購物過程中與消費者互動，從而有機會引導消費者購買自身銷售的產品，或者至少也能收取廣告、支付等環節的費用。

此外，亞馬遜還能從客戶交易數據中獲得有價值的見解。雖然亞馬遜聲稱，在客戶退出亞馬遜應用程序後，它不會跟蹤客戶在品牌網站上的互動，但即使是客戶會點擊哪些品牌的數據，也能幫助亞馬遜決定要庫存哪些產品以及應該爭取哪些品牌合作。

亞馬遜並不會止步於此，其終極目標是想要成為像Google一樣，分發流量的綜合購物搜索引擎，新功能也有跟Google Shopping競爭的意味。Google會為用戶提供數十個不同商店的購買鏈接，每個鏈接都有不同的優惠，有時還附有評論，消費者完全可以使用Google替代亞馬遜。

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從交易抽成到生態賦能

亞馬遜曆來對流量管控嚴格，此前，亞馬遜在其服務條款中明確指出，禁止試圖將流量從亞馬遜轉移到外部網站或競爭平臺，包括使用使用外部鏈接、廣告和督促客戶離開網站的行為等，一旦發現或將給與賣家封停賬戶、取消產品列表、扣留銷售款項乃至采取法律行動的懲罰。

此次卻大方地允許流量導向獨立站，在於新功能是推進Buy with Prime項目的一部分。

事實上，亞馬遜早已不滿足於僅作為平臺，獲取“交易抽成”，其在2022年便已上線Buy With Prime，將業務延伸至獨立站。該功能旨在向獨立站開放包括支付、物流在內的亞馬遜會員服務。

亞馬遜在博客說明中指出，如果品牌支持“Buy with Prime”，Prime會員將可以享受快速、免費送貨、輕松退貨以及直接在該品牌網站上購買商品的24/7全天候客戶支持。

亞馬遜並未對參與測試新功能的品牌設置太多條件，需要有一定體量是其中之一，另外就是要求在最終成交，也就是結賬付款階段，必須使用Amazon Payments進行支付，意味著品牌獨立站商家需要去申請“Amazon Payments”的商家收單賬戶。顯然，這是為了促使獨立站上線Buy with Prime。

不支持Buy with Prime的獨立站，如果上線了新的購物功能，甚至可能產生負面作用——當客戶使用了亞馬遜賬戶一鍵付款後，卻未能享受到FBA的快捷配送服務，其中落差或許會導致客戶流失。

美國消費者非常在意貨物的配送時效，甚至願意付出額外的金錢，亞馬遜通過便捷物流積累的數億Prime會員便是最好的明證。據悉，亞馬遜全球Prime會員數量已高達2.4億，其中美國約1.8億，占美國總人口超過一半，可以說每個美國家庭都至少有一個Prime會員。

如今，亞馬遜還在繼續強化自己在物流方面的優勢。數據顯示，2024年，在美國，亞馬遜“當日達”站點的數量增加了60%以上，服務範圍已覆蓋美國140餘個核心城市圈，生活必需品當日達或次日達配送量同比增長超50%，突破20億件。

也是因此，亞馬遜在不斷加快Buy With Prime的推廣速度，以此緩解亞馬遜物流倉儲過剩的問題。物流是重資本投入，需要規模化來降低成本，Buy With Prime正承擔著吸收獨立站商品進入自身物流體系的使命。有業內人士表示，Buy With Prime將“進一步提高物流網絡利用率，從而提高利潤率。”

時至今日，亞馬遜越發脫離單純電商企業的範疇。2024年，亞馬遜線上銷售收入2470億美元，僅占總收入的38%，AWS、廣告以及服務性收入占據了剩餘的部分。“亞馬遜對自己的定位不是電商企業，而是雲計算科技公司，亞馬遜的估值大部分是雲計算和科技部分支撐的”，有賣家說道。

亞馬遜的戰略重心，也從增加電商銷售額轉為推動其他業務的增長。就如此次開放流量給獨立站的新功能，是為了擴大已有流量的覆蓋範圍，並促進Buy With Prime的使用，從而推動支付和物流業務的應用深度和廣度。